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今天上午十点半，亚马逊宣布投资两千万美元入股生鲜网络购物平台——上海美味七七网络科技有限公司。自2004年进入中国，亚马逊十年来只进行过两次重大投资，上一次则是2004年收购卓越网。
这次2000万美金入股上海美味七七，亚马逊只是占少数股的投资方。能看出亚马逊向生鲜电商迈出了一步，但这一步显得非常谨慎。亚马逊全球副总裁冯思哲表示，对美味七七的投资可以帮助亚马逊更好地了解在中国消费者对于生鲜产品的特殊的需求和想法，亚马逊可以学到如何对这些想法做出恰当的回应，从而以更好的方式为中国客户在生鲜产品方面进行服务。
采访中，冯思哲表示，他家住西雅图，在美国时就是亚马逊生鲜业务的忠实用户。
不可否认，美国亚马逊的生鲜业务发展很好，但在亚马逊中国，这块业务无疑是个短板。但从这次合作目前透出的信息来看，正如冯思哲所说，这是一次战略布局。
“在选择投资目标的时候我们非常谨慎，我们进行非常仔细的评估，所以这一次我们选择美味七七来作为一个投资的目标，目的就是希望可以从这次投资，从美味七七的团队以及后期工作当中能够学到更多的经验。”
另据透露，入股之后，亚马逊与美味七七将分别独立运营，不会有业务上的重组。
美味七七成立于2013年2月，目前是比较知名的生鲜电商公司。美味七七以上海为中心点，主要以都市群体为重点客户，产品涵盖时鲜水果、蛋肉家禽、海鲜水产等在内的9大类高品质商品，并全程配以快速高效的冷链配送服务。
在业务战略层面，已经久不发声的亚马逊，这次一出手，就是投资2000万美元的大动作，的确引人关注。
在我看来，这件事有两个层面需要解读，一是生鲜电商的竞争，京东、天猫等综合大电商都有生鲜选品，顺丰优选正以“快”借势生鲜强行插入电商竞争，在美国，亚马逊的生鲜业务有声有色，在中国，生鲜电商目前也是一块热门领域。
二是电商的竞争格局，当京东、阿里即将上市之际，亚马逊突然出手生鲜电商布局，此前已经被为“有点边缘化”的亚马逊又要重回主战场，与国内两大电商巨头展开新的竞争？
电商异数：互联网公司
在中国的电商中，进入中国十年的亚马逊，是最早的电商，但也是唯一的例外：外企。
外资电商“水土不服”的说辞由来已久。2012年底，在亚马逊任职七年的亚马逊中国CEO王汉华离职一事，在业界引起诸多议论。王汉华之所以离开，其实也是因为亚马逊的“水土不服”。在此前采访王汉华中可以鲜明地感觉到，其实亚马逊不是一家电子商务公司，而是一家互联网公司，亚马逊对电子商务的认知与当下的中国电商都不同。
“亚马逊没有明显的软肋，贝佐斯知道自己该干什么不该干什么，并且十余年来一直坚持，亚马逊的坚持更显难能可贵。”但亚马逊对中国市场的了解明显也是后知后觉，“亚马逊总部知道中国电子商务市场很大，但没想到发展会这么快。”当年寰寰姐曾经与亚马逊的内部人士有过多次交流，这是来自亚马逊的真实声音。
外企的西化管理和流程都会在落地中国时造成一些“时差”，在此前的传统IT行业，这是可以应对的，但在快速变化、甚至经常打价格战的电商领域，外企这些流程的痛点未免就会突显，导致亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。
过去的十年里，亚马逊很少参与中国本土电商的价格战，而更多是致力于将亚马逊在大数据系统方面的优势落地中国。亚马逊对接美国系统之后，在系统管理、后台仓储、物流能力方面不断加强，帮助中小商家从传统商业向电子商务转型。”在这位前亚马逊高管看来，亚马逊一直秉持这样低调务实的理念，建设亚马逊中国的大数据系统，其优势明显，但劣势也同样突出。
劣势就是，价格战之下，亚马逊相对保守的策略。2012年8月，京东挑起电商行业史无前例的价格战，苏宁、国美先后杀入、当当网CEO李国庆也抛出最低论。但王汉华表示：“这次价格战背后是忽悠，价格战不能引来用户忠诚度，最终受伤的是供货商。”王汉华认为，价格战会让人上瘾，并不是持续经营之道。王汉华治下，亚马逊中国走的是技术之路，做的是扎扎实实的布局。与京东总裁刘强东的凶猛价格战相比，王汉华的确显得温婉，他更在意亚马逊的后台建设、人员配置这些基础工程。
但也不可否认的是，因为在中国的策略相对保守，亚马逊美国总部的看法与中国电商业界的声音一致：亚马逊错过了中国电子商务大跃进的时机。
做好根本：长跑策略
分析亚马逊在中国的“困境”，折射的就是当下中国电商的真实状态。
中国电子商务市场以价格战和促销见长，善于此道的天猫和京东都有新进展。当全行业都在追求短期效应，没有人能置身事外。即使天猫不搞大促，中国电子商务的主流也依然会是价格战。
早期的价格战只是电子商务的初级阶段，无非是把线下门店竞争搬到网上。但业界人士都对以亚马逊为代表的真正电子商务模式寄予厚望。
“此前亚马逊中国不打价格战，人气不旺。就算亚马逊的后台能为中小商家带来转型互联网的电子优势，但没有量。现在亚马逊的量已经足够了，物流仓储、人员扩散，当亚马逊启动系统优势的时候，是其他电商想追都追不上的。亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。亚马逊的策略是不做第一，但不能在前三强之外，目前这一目标已经达成。”亚马逊前高管这样跟我说。
亚马逊在中国只能慢慢地把自己的系统优势转化为竞争优势，急不得。当然也不能放任自己被竞争对手拉开太远。好在亚马逊已经稳住，并且不必像其他电商那样担心下一笔资金的问题。
谷歌中国前高管郭去疾表示，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯是那种最可怕的敌人：一直在我们身边，却没有人注意到他，“很多人以为京东对战苏美已是高潮，但螳螂捕蝉，黄雀在后。真正的战争，将是旷日持久的亚马逊中国之战。贝佐斯是硕果仅存的一代枭雄、充满耐心的超级猎手。”
亚马逊开始中国化
电商初期的价格战阶段已经过去，随时京东、阿里的上市，未来电商行业必然会更加规范，这对一直“排在前三”之列的外企电商亚马逊来说，自然是好事。规范了才有亚马逊更多的机会。
这两年虽然亚马逊在行业层面发声不多，看似动作不大，但亚马逊其实一直仍在低调建设“基础”，如基于全球市场的优势，进一步完善品类，目前卓越亚马逊上已经有2000多万种选品，32大品类，在品类全面的同时强化了全球直供的精选商品，像加州直供的红酒，如果没有全球市场的优势，这一点断然难以完成。
今年4月9日，亚马逊中国推出业界首家空气净化馆，为消费者打造了一站式购物体验平台。产品全面这是必然的，但亚马逊在推出这一系列产品的同时，强调了网上的体验，以“馆”的概念推出的不仅是商品，还有健康理念，提升了电商单纯“卖东西”的路数。
历来不打价格战的亚马逊，从去年开始也小规模战役，今年借其十周年之名明显加大火药，推出“百天倒计时促销——镇店之宝”。虽然不是与对手直接价格战，但亚马逊结合中国消费者的特点，打出了“明星爆款、超值特价、1天限时限量闪购”等玩。这是亚马逊入华十年来的首次大促销。
进入中国、融入中国，亚马逊开始了这一步。注资美味七七，某种意义上是亚马逊探路中国生鲜业务之举，这也是亚马逊一惯的谨慎做法。也许不久后的将来，亚马逊会在这一业务上有更大的举动。
而对于与阿里、京东的竞争，其实从这次亚马逊的动作来看，能感觉到亚马逊认为在中国更大发展的机会来了。虽然此次注资事件并没有传递出太清晰的未来信号，但亚马逊发力的意图已经可以感觉到。
我以为，京东和阿里，一边忙着上市，也要一边小心这个亚马逊的电商异数，解决了水土不服的亚马逊，再加上此前的“长跑式布局”，一旦动作起来，亚马逊的势能不可小看。
2014-07-09 06:00:07
